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還是談百度鳳巢的帳戶布局問(wèn)題。上次談到如何建立樹狀結(jié)構(gòu)的帳戶讓你的帳戶關(guān)鍵詞質(zhì)量度基本保持3星的狀態(tài)。可能很多讀者對(duì)于樹狀結(jié)構(gòu)還不是特別了解。今天筆者就教大家如何去布局競(jìng)價(jià)帳戶的樹形。只要你掌握了這個(gè)布局方式。再龐大的競(jìng)價(jià)帳戶到手也是輕而易舉的能夠分清條理做到一目了然的。
說(shuō)道競(jìng)價(jià)這里筆者想說(shuō)個(gè)題外話，就是很多做競(jìng)價(jià)的人員，把競(jìng)價(jià)當(dāng)作一向獨(dú)立的工作。筆者是這么認(rèn)為了。SEM行業(yè)里，每個(gè)部門都處于同一條生產(chǎn)線。從開始到結(jié)束任何環(huán)節(jié)的過(guò)時(shí)都會(huì)影響到不同部門的數(shù)據(jù)。因?yàn)镾EM里面競(jìng)價(jià)其實(shí)只占到3分之一的工作量，營(yíng)銷策劃與客服咨詢也是2頭非常重要的環(huán)節(jié)。
布局鳳巢帳戶結(jié)構(gòu)競(jìng)價(jià)人員需要了解的六步驟
用戶能不能看到、點(diǎn)擊你的廣告到最后在你這里消費(fèi)這一個(gè)過(guò)程中影響有6個(gè)步驟要做，影響到轉(zhuǎn)化的有21個(gè)變量。單說(shuō)可能不能明白。我用張圖來(lái)解釋下。
圖
從這個(gè)圖上看，前三個(gè)步驟是用戶還沒達(dá)到你站的時(shí)候需要做的工作，后三個(gè)步驟是用戶到達(dá)你網(wǎng)站的時(shí)候你需要做的事情。（灰色圓圈的為6步驟）那么你的每一個(gè)步驟都會(huì)有幾個(gè)變量影響到你最終的轉(zhuǎn)化。那么接下來(lái)我們就細(xì)細(xì)的講解每一步驟。我這里只講解一個(gè)純競(jìng)價(jià)員的工作。而不是一個(gè)多面手的。競(jìng)價(jià)員不負(fù)責(zé)找產(chǎn)品與做美工、營(yíng)銷頁(yè)面也不負(fù)責(zé)做咨詢客服等。
第一步選詞與投放范圍 不管是一個(gè)行業(yè)或者是一件產(chǎn)品。肯定有它特定的名詞類的。就拿筆者的醫(yī)療行業(yè)的來(lái)說(shuō)。我們做一個(gè)科室來(lái)說(shuō)里面統(tǒng)稱就一個(gè)病種，細(xì)分就是好幾種，所以選定自己的病種再細(xì)分。具體的如何去選擇關(guān)鍵詞，我在下節(jié)課給大家做更詳細(xì)的講解。然后我們醫(yī)療投放的范圍肯定跟單頁(yè)銷售的單品不同。鳳巢的最小范圍是直轄市和省，那么筆者所在的溫州投放關(guān)鍵詞，只能設(shè)定是浙江。與之競(jìng)爭(zhēng)的有杭州、寧波以及直轄的上海。然后把周邊的二三線城市的用戶群競(jìng)爭(zhēng)過(guò)來(lái)。
我們先講如何去選詞， 這個(gè)每個(gè)行業(yè)都規(guī)律，如果現(xiàn)在減肥產(chǎn)品火熱的左旋肉堿，那么大家選詞一般是三類方法。一是百度搜索下拉框、二搜索結(jié)果的相關(guān)推薦三鳳巢后臺(tái)添加關(guān)鍵詞的推薦。筆者認(rèn)為，前兩種的選詞有誤差，因?yàn)楝F(xiàn)在刷下拉框跟推薦的人太多。很多次詞都是刷出來(lái)的。一般利用后臺(tái)的關(guān)鍵詞推薦比較好點(diǎn)。還有種辦法就是直接問(wèn)你的帳號(hào)代理商拿關(guān)鍵詞。這是最直接也是最有效的辦法。
第二步讓你的廣告獲得展示的機(jī)會(huì) 這個(gè)就跟我們上上節(jié)課講到的帳戶質(zhì)量度有一定關(guān)系了，廣告的展示有諸多因素造成，歸納起來(lái)基本三點(diǎn)：一、質(zhì)量度，二、出價(jià)，三、搜索量 （這里不計(jì)算百度未審核的）。質(zhì)量度的不多講，三星的基本上是左側(cè)展示，競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞。二星的有概率在左側(cè)展示，一星的基本不展示，無(wú)星的就不用講了。出價(jià)的高地跟你的排名前后有關(guān)系，這個(gè)我們之前也講過(guò)也是跟質(zhì)量度有一定關(guān)系的。搜索量就是你選詞的時(shí)候做的事情了。你選的比較偏門，從來(lái)沒人搜索，你的廣告也無(wú)機(jī)會(huì)展示了。
第三步用戶點(diǎn)擊廣告 這個(gè)也差不多是三個(gè)因素 1、用戶搜索需求想要找到的答案是否相關(guān)，比如用戶搜索婦科醫(yī)院你展示出來(lái)的是割包皮的廣告，這就是匹配錯(cuò)誤的時(shí)候。一般用戶不是誤點(diǎn)是不會(huì)點(diǎn)擊的。2、你的廣告的排名前后，用戶搜索一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)差不多答案的廣告的時(shí)候。當(dāng)然的排在越前的被選擇點(diǎn)擊的概率越大。3、廣告的創(chuàng)意。一個(gè)廣告平平淡淡的毫無(wú)新意無(wú)法勾起搜索用戶的眼球吸引。不能讓他/她有點(diǎn)擊你的廣告欲望的時(shí)候，你的廣告只能被展示，而無(wú)法獲得流量。
上面講的是用戶還停留在搜索引擎或者說(shuō)還沒到達(dá)你的網(wǎng)站的時(shí)候。你需要做的工作。接下來(lái)講的是用戶被你吸引進(jìn)來(lái)，點(diǎn)擊進(jìn)到你的網(wǎng)站你該做的事情了。也可以說(shuō)前面的三步驟是一個(gè)純PPC應(yīng)該做的。而后面三步驟是作為一個(gè)SEM必須做的。所以如果你只是想做一個(gè)純PPC的話就看前面三步就夠了。
第四步用戶達(dá)到點(diǎn)擊頁(yè)面 用戶達(dá)到你的頁(yè)面，是否會(huì)停留是否會(huì)觀看。也取決于你的頁(yè)面是否能夠讓用戶產(chǎn)生興趣。如果你的著落頁(yè)被用戶點(diǎn)擊3秒鐘內(nèi)還是一片空白不能全部展示的話。我想大部分用戶會(huì)選擇關(guān)閉。因?yàn)檫@種網(wǎng)站給人的用戶體驗(yàn)是很差的，其二網(wǎng)站給人的信任度會(huì)大打折扣。還有就是你的內(nèi)容是不是用戶想要的。為了用戶點(diǎn)擊。很多競(jìng)價(jià)的人員想出非常奇思妙想的廣告語(yǔ)，最后把用戶騙到著落頁(yè)，用戶發(fā)現(xiàn)跟自己想要的東西完全是牛頭不對(duì)馬嘴。那基本上也是100%關(guān)閉。
第五步用戶找到了自己想要的內(nèi)容開始瀏覽頁(yè)面 那么你的競(jìng)價(jià)算是成功了一半。因?yàn)槟阏覍?duì)了一個(gè)尋求的用戶。如何讓這個(gè)潛在的用戶轉(zhuǎn)化你的消費(fèi)者。就看你的營(yíng)銷頁(yè)面是否能夠打動(dòng)他了。1、權(quán)威性。這個(gè)東西能不能給他思想上的保證、2：視覺感，有時(shí)候十句話不如一張好的圖。圖片的影響力是很大的。3排版，版面的排版上是不是雜亂無(wú)序無(wú)主次，言語(yǔ)是否簡(jiǎn)明震撼易懂又信任。
第六步產(chǎn)生咨詢或消費(fèi)、訂單。 這個(gè)一步能否走好就是對(duì)你前面所有工作的肯定。如果沒有做到盡善盡美，那么前面的工作就是白費(fèi)。做的好與壞都沒有任何意義。其一是你的營(yíng)銷頁(yè)面的咨詢對(duì)話框是否給用戶一個(gè)舒適感，會(huì)不會(huì)經(jīng)常在用戶閱讀的時(shí)候無(wú)休止的彈出。這點(diǎn)在小樂(lè)之前也有講過(guò)，其二就是你的咨詢?nèi)藛T是否專業(yè)，能不能抓住用戶的心理。一個(gè)好的咨詢?nèi)藛T能夠把一大半以上的有效咨詢轉(zhuǎn)換成訂單，而有些咨詢卻把咨詢當(dāng)作了聊天。一個(gè)好的咨詢不是在跟客戶普通的聊天。而是在推銷與引導(dǎo)消費(fèi)。
