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商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很多令世人歡呼雀躍的大事，但實(shí)際上近一百年來(lái)，只有一小部分才可真正算得上“大事件”，比如通過(guò)產(chǎn)品郵購(gòu)目錄銷售商品的業(yè)界先鋒Sears，連鎖零售業(yè)巨頭Walmart，還有網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司Amazon.雖然電子商務(wù)已經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十多年的發(fā)展，但在美國(guó)，電子商務(wù)僅占交易總額的8%，顯然，線上交易可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
不過(guò)我相信，被有些人稱作“社交商務(wù)”的下一場(chǎng)電子商務(wù)革命，將利用客戶身份和數(shù)據(jù)為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
不論是線下貿(mào)易還是在線貿(mào)易，歷來(lái)都是匿名且非個(gè)性化的。現(xiàn)實(shí)世界中，當(dāng)你走進(jìn)商店挑選心儀的商品，售貨員可不會(huì)知道你姓甚名誰(shuí)，商品一樣，服務(wù)過(guò)程一樣，連最后的發(fā)票也沒(méi)什么差別，頂多是金額不同罷了。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，搜索框和下拉菜單代替了筆和郵購(gòu)目錄，忠實(shí)地執(zhí)行著購(gòu)買任務(wù)。Amazon及其他網(wǎng)站以低價(jià)吸引消費(fèi)者。正如線上目錄的顛覆性一樣，這些在線銷售平臺(tái)的成功也可用幾個(gè)縮寫來(lái)概括：LTV（lifetime value 終生價(jià)值）和COCA（cost of customer acquisition 顧客購(gòu)買成本）。
但購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)酥琳麄€(gè)消費(fèi)過(guò)程卻是無(wú)法用直尺之類的工具來(lái)測(cè)量的。當(dāng)一位女士在店里試穿新鞋時(shí)，會(huì)因?yàn)橐聶焕餂](méi)有相配的衣服猶豫不決。偶然瞄到某雙正合心意的高跟鞋，又會(huì)因?yàn)闆](méi)有適合的尺碼郁悶不已，要不就是質(zhì)量不好。這些購(gòu)物過(guò)程中的障礙，心理上的猶豫，買不到稱心如意商品的挫敗感，其實(shí)更影響交易的成功。接下來(lái)的電子商務(wù)革命，正是要掃除這些絆腳石，通過(guò)搜集顧客已公開的個(gè)人資料和數(shù)據(jù)了解其喜好，從而創(chuàng)造一個(gè)更加個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境。
這些數(shù)據(jù)不僅包括顧客基本個(gè)人資料，還包括周圍親朋好友的購(gòu)物史、顧客偏好的風(fēng)格、類型、品牌等。據(jù)此，零售商能夠和客戶建立起親密友好的關(guān)系。當(dāng)年Sears公司通過(guò)郵購(gòu)目錄銷售手表時(shí)，為了贏得客戶的信任，公司承諾每塊手表至少會(huì)準(zhǔn)確無(wú)誤的走時(shí)六年，否則將為客戶提供免費(fèi)修理服務(wù)。和19世紀(jì)末的Sears公司一樣，最好的線上零售商如今也作出承諾，為客戶提供個(gè)性化商品（personalization），幫助客戶決定購(gòu)買何種商品（tools），而且一條龍服務(wù)，保證整個(gè)購(gòu)物過(guò)程輕松愉快，連售后服務(wù)也不用擔(dān)心，為消費(fèi)者免去了后顧之憂（service）。
現(xiàn)實(shí)世界中，實(shí)體店零售商用琳瑯滿目的商品吸引消費(fèi)者眼球。而網(wǎng)絡(luò)世界里，面對(duì)著令人眼花繚亂的商品，成功的公司必須善于幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最優(yōu)最適合的商品。有些公司甚至可以根據(jù)客戶要求，為其提供獨(dú)創(chuàng)或定制的商品。定制珠寶銷售商Gemvara就深諳此道，它為客戶提供高級(jí)定制的珠寶，以獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化設(shè)計(jì)征服消費(fèi)者挑剔的心。
目前出現(xiàn)了一種有趣的趨勢(shì)，一些公司公開要求顧客填寫反映購(gòu)物傾向和消費(fèi)選擇的調(diào)查問(wèn)卷。比如ShoeDazzle在有關(guān)商品風(fēng)格問(wèn)卷上下足了功夫，為的就是用充滿新意的形式摸清消費(fèi)者的個(gè)人風(fēng)格。他們的管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的成果建立了一間面向不同顧客的陳列室。這樣的話，即使是第一次訪問(wèn)ShoeDazzl主頁(yè)，系統(tǒng)也可以通過(guò)客戶的購(gòu)買史、喜好、或者朋友的購(gòu)買史提供完全個(gè)性化的服務(wù)。
除此之外，銷售男裝的電子商務(wù)公司J. Hilburn也采用了風(fēng)格咨詢師系統(tǒng)，該應(yīng)用通過(guò)回顧客戶的各種尺寸和購(gòu)物傾向，幫助公司找到最合適的發(fā)展方向。因?yàn)镴. Hilburn的襯衫是可以完全個(gè)性化的，所以了解顧客的大致選擇方向就成了提升產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。不過(guò)并非每個(gè)應(yīng)用程序都會(huì)有設(shè)計(jì)師幫顧客選擇商品。BirchBox就是另外一種類型的應(yīng)用，它幫助消費(fèi)者找到新式商品，并根據(jù)不同的膚色和發(fā)型教顧客挑選產(chǎn)品。
當(dāng)然，更好的服務(wù)體驗(yàn)也是社交貿(mào)易所要努力的方向。在售后服務(wù)方面，Modcloth就做得很好。當(dāng)顧客需要換貨時(shí)，該公司立即寄出替代商品，從而實(shí)現(xiàn)了“快速換貨”，顧客不用等到退回的商品寄回公司就能收到換來(lái)的新商品。雖然只是件不足掛齒的小事，但此舉大大提升了公司信譽(yù)。
電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向不僅在于降低成本和提升顧客終生價(jià)值，而應(yīng)該更多地致力于建立零售商與顧客之間的良好關(guān)系。只思索著優(yōu)化終生價(jià)值而不從個(gè)性化角度為其提供服務(wù)只會(huì)成功一時(shí)，了解顧客的偏好和個(gè)性才能成功一世。而且消費(fèi)者也愿意與商家分享購(gòu)物體驗(yàn)，既然互聯(lián)網(wǎng)讓我們打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，掙脫了實(shí)體店的束縛，為什么不更進(jìn)一步走近顧客、傾聽顧客、了解顧客呢？相信如果做到這些，電子商務(wù)占貿(mào)易總額的份額一定會(huì)大大增加，讓尷尬的8%不再重演。
